Mika的三太子務農日記。日文繪本一千零一夜

【投書】追求性別平等，何不從廣告開始？
作者 鄭舒筠
https://opinion.cw.com.tw/blog/profile/52/article/8183

 

廣告裡的性別刻板印象
那些看似美好無害的短片，往往是一些家電用品（如電冰箱，冷氣機，吸塵器等）的廣告。
廣告劇情通常會制式上演一個美滿中產階級家庭的日常，
從爸爸、媽媽到小孩，都穿著體面的淺色系服裝，住在乾淨寬敞的房子裡，一切畫面皆籠罩在一種朦朧的攝影白光之下。

廣告裡的媽媽總是穿著飄逸的長裙，頂著一頭時尚美髮，配上一雙高細跟皮鞋，通常人會美白得不像話。
然後，這位美貌的媽媽拉著一台尖端科技的吸塵器，輕盈地做著家事。

這應該很賞心悅目不是嗎？就像看偶像劇場一樣，男的帥，女的美，小孩都很乖巧可愛，
即便對話有點白癡，但還是很多人愛看。畢竟廣告公司只是想推銷產品，這種手法有什麼不對嗎？

乍看之下，還真的沒什麼不對。
畢竟廣告賣的只是夢想。畢竟廣告只是廣告，誰會當真？
而且，誰會想看一個家庭的真實面貌：穿著邋遢的黃臉婆媽媽，一邊吸塵一邊大罵老公小孩不來幫忙？

「有害的」性別刻板印象
但仔細想想，這種廣告的問題還真多。

首先，它販賣了一種虛假的幸福意象，而這種幸福的假象，是從男性眼光投射出去的。
台灣的女權意識是很高漲的，台灣女性的平均教育水準也是很高的。
現實中，有哪位女人會覺得婚後，在自己的家裡，踩著超級細高跟鞋，拉著最新款式的吸塵器在家裡東吸吸西拖拖，是多麼幸福的事？
和我類似年紀的已婚女人，應該會認為在家裡，就應該穿得寬鬆舒服，踩著老舊的室內拖鞋，家事由全家人一起分擔，才是幸福吧！

其次，這種廣告，完全無助於我們的社會朝向兩性平等的理想邁進。
它強化了有害的性別刻板印象，將女人塞入「必須做大部分家事」的狹隘角色，套入「必須隨時隨地看起來很美」的虛假框架，並強化了對「女人一邊做家事還得一邊覺得開心」的不切實際期待。

換言之，有害的性別刻板印象是加深性別不平等的幫兇。但它限制女性發展的同時，也斲傷了男性的潛力。
因為在這些有害的刻板印象之下，男人不敢做家事，不敢體貼照護他人，不敢學跳芭蕾舞或上烹飪課，因為怕被貼上「不夠Man」的標籤。
而一個社會，面臨著各式挑戰所急迫需要的創造力、想像力與同理心，更是難以穿透僵化性別刻板印象的桎梏啊。